“ESSA COCA É FANTA. E DAÍ?": CONSUMO E REPRESENTATIVIDADE SOCIAL À LUZ DA CONSUMER CULTURE THEORY E DA PESQUISA TRANSFORMATIVA DO CONSUMIDOR

Resumen

A presente pesquisa analisa a campanha "Essa Coca é Fanta. E daí?", desenvolvida pela Coca-Cola Brasil em celebração ao Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAPN+, à luz da Consumer Culture Theory (CCT) e da Pesquisa Transformativa do Consumidor (PTC). O objetivo foi compreender de que maneira uma ação de comunicação mercadológica pode contribuir para a construção de significados relacionados à diversidade sexual, ao reconhecimento social e à transformação cultural. Metodologicamente, trata-se de uma pesquisa qualitativa fundamentada no paradigma interpretativista, utilizando netnografia, análise documental e midiática. O corpus foi composto por 28 materiais coletados entre agosto de 2025 e fevereiro de 2026, incluindo a peça oficial da campanha, reportagens, publicações especializadas e conteúdos digitais relacionados à sua repercussão. Os dados foram analisados por meio da Análise de Conteúdo, proposta por Bardin (2016), e da Análise do Discurso, baseada em Orlandi (2009). Os resultados evidenciaram quatro categorias analíticas: (i) ressignificação de uma expressão historicamente associada à homofobia; (ii) representatividade LGBTQIAPN+ e construção de reconhecimento social; (iii) disputas discursivas e repercussões da campanha nos ambientes digitais; e (iv) comunicação de marcas, bem-estar e transformação social. Os achados demonstram que a campanha ultrapassou os limites da publicidade tradicional ao transformar uma expressão historicamente utilizada de forma pejorativa em uma narrativa de orgulho, diversidade e inclusão. Além disso, evidenciam o papel das marcas como agentes culturais capazes de participar da circulação e ressignificação de significados culturais, da ampliação da visibilidade de grupos historicamente marginalizados e da promoção de debates públicos sobre diversidade sexual. Como contribuição teórica, o estudo fortalece as interlocuções entre a Consumer Culture Theory e a Pesquisa Transformativa do Consumidor, ampliando a compreensão acerca do potencial das práticas de mercado para promover reconhecimento social, inclusão e transformação cultural.